Waarom je communicatie niet werkt – en wat gedragsontwerp daaraan kan doen
Je hebt een een oplossing die écht het verschil maakt, of er moet simpelweg ergens iets veranderen. Maar zodra je dit deelt zie je mensen afhaken, of erger, zich verzetten. Als je dit herkent is het tijd om je oplossing en communicatie door de lens van gedragsontwerp te bekijken. Jonah Berger ontwikkelde het REDUCE-framework — een praktisch model dat helpt om frictie bij gdragsverandering en communicatie op te lossen.
De vijf principes van het REDUCE-framework die verandering belemmeren
Berger stelde vast dat er grosso modo vijf standaard reacties zijn bij mensen als ze geconfronteerd worden met de vraag iets te veranderen.
- REACTANCE (Weerstand): waarbij mensen zich verzetten tegen dingen die hen worden opgelegd.
- ENDOWMENT (Eigenaarschap): waarbij mensen meer waarde hechten aan dingen wanneer ze het gevoel hebben dat ze er al eigenaar van zijn of er een belang bij hebben.
- DISTANCE (Afstand): hierbij laten mensen zich makkelijker beïnvloeden door zaken die dichter bij hen staan in tijd of ruimte.
- UNCERTAINTY (Onzekerheid): mensen weten niet wat de nieuwe situatie, dienst of product hen brengen gaat
- CORROBORATING EVIDENCE (Ondersteunend bewijs): Mensen zoeken informatie die hun bestaande ideeën bevestigt.
Het mooie van dit framework is dat je bij het ontwerpen van je communicatie of gedragsverandering alvast rekening kan houden met de meest voorkomende factoren die verandering in de weg staan of juist versnellen. Daarmee heb je dus al een aantal mogelijke knelpunten afgevinkt.
Toepassingen REDUCE bij gedragsverandering
Zoals bij elk model is er ook kritiek. Sommige wetenschappers vinden REDUCE te veel gericht op beïnvloeden, en te weinig op de context waarbinnen gedrag en overtuigingen bestaan. Anderen noemen het ‘te eenvoudig’, alsof menselijk gedrag met trucjes is te beïnvloeden. Bij Story Studio zien we het REDUCE-model vooral als een geheugensteun die ons snel in staat stelt een eerste aantal problemen bij voorbaat al te tackelen. Laten we er een aantal behandelen:
- Bij ‘reactance’ bijvoorbeeld kan je letten op de toon van je communicatie: is deze autoritair en gebiedend? Geeft het de benaderde nog enige keuzes en invloed op de oplossing, waardoor je meer elkaars gelijke bent?
- Bij ‘uncertainty’ kan je garanties inbouwen: bijvoorbeeld “niet goed, geld terug”, waarbij je de termijn voor deze garantie langer kan maken om de drempel nog lager te maken.
En zo zijn er bij al de vijf factoren van Berger zowel in het ontwerp van de oplossingen als de communicatie genoeg zaken die je kan beïnvloeden. Belangrijkste blijft natuurlijk, om hierbij continu te kijken naar de context waarbinnen mensen denken en handelen.
